广告效果研究

2005-05-14

  广告是一种商品,广告执行情况监测的目的之一,就是确认广告客户所购买的资源是否有效地传递了商品信息,从而对一直困扰广告主的诸多问题,如哪种类型的广告传递最有力?如何才能削弱竞争者广告的说服效果?消费者通常能记住一则广告的多少内容?哪些方法可以以更低的成本传递相同的广告信息等等,作出科学的解释。

什么是AET?

AET(advertising effectiveness test)是广告效果研究的简称。所谓广告效果,是企业通过媒体传播广告之后,目标消费群受到的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费,提升产品/品牌形象,拉动销售等都具有重要的意义。

SMR在多年丰富的市场研究、媒介研究、广告研究的基础上,吸收国外先进的研究方法和技术,同时结合国内企业的现状和需求,开发出专业针对企业广告效果研究的AET研究模型。在对涉及电信、耐用消费品、快速消费品、保健品/药品等多个领域企业广告的实际研究中都取得了良好的效果。

AET测试的三个层面

从广告效果的形成过程来看,广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为,广告对销售的拉动不是一蹴而就的,而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果,但是缺少了对其他两个阶段的研究,广告的销售效果也是很难实现的。

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AET测试的四个阶段

AET模型对广告的调查是全面的和延续的,贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下:

1、广告事前测试

目标群体、产品定位;
市场趋势、市场环境、竞争状况;
媒体目标、媒体选择;
…………

2、广告事中测试

广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度……;
品牌的知名度、美誉度、忠诚度……;
广告的目标群体的行为特征;
…………

3、广告事后测试

与预设广告目标的差异;
AEI广告效果指数;
销售/市场占有率;
…………

4、广告追踪测试

广告创意的发展;
媒体投放研究,视听率、接触度、接触频率、每千人成本(CPM);
媒体组合效果;
…………

http://www.seer.net.cn/shownews.asp?id=235

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