广告效果研究

　　广告是一种商品，广告执行情况监测的目的之一，就是确认广告客户所购买的资源是否有效地传递了商品信息，从而对一直困扰广告主的诸多问题，如哪种类型的广告传递最有力？如何才能削弱竞争者广告的说服效果？消费者通常能记住一则广告的多少内容？哪些方法可以以更低的成本传递相同的广告信息等等，作出科学的解释。

什么是AET？

AET（advertising effectiveness test）是广告效果研究的简称。所谓广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。

SMR在多年丰富的市场研究、媒介研究、广告研究的基础上，吸收国外先进的研究方法和技术，同时结合国内企业的现状和需求，开发出专业针对企业广告效果研究的AET研究模型。在对涉及电信、耐用消费品、快速消费品、保健品/药品等多个领域企业广告的实际研究中都取得了良好的效果。

AET测试的三个层面

从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。

AET测试的四个阶段

AET模型对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下：

1、广告事前测试

目标群体、产品定位；
市场趋势、市场环境、竞争状况；
媒体目标、媒体选择；
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2、广告事中测试

广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度……；
品牌的知名度、美誉度、忠诚度……；
广告的目标群体的行为特征；
…………

3、广告事后测试

与预设广告目标的差异；
AEI广告效果指数；
销售/市场占有率；
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4、广告追踪测试

广告创意的发展；
媒体投放研究，视听率、接触度、接触频率、每千人成本（CPM）；
媒体组合效果；
…………

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